在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式仍占主流的今天，我們可以做何改變,，采取什么樣的商業(yè)模式,，來獲得盈利呢?

　　世界著名科技雜志《連線》創(chuàng)始主編、《失控》作者凱文·凱利在《比免費(fèi)更好》中闡述了 8 種可以給免費(fèi)產(chǎn)品帶來價值的“可生性要素”,。一向被認(rèn)為“一言一行都成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”的凱文·凱利這次依然沒有讓人失望,。雖然這篇文章寫于幾年前，但對于如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然具有強(qiáng)烈的借鑒意義,。

　　互聯(lián)網(wǎng)就是一臺復(fù)印機(jī),。在最基本的層面上，互聯(lián)網(wǎng)將我們上網(wǎng)時的每個動作,、每個角色以及每種想法都復(fù)制下來,。為了將互聯(lián)網(wǎng)某一角落中的信息傳遞到另一個角落,，通信協(xié)議讓信息在傳輸過程中經(jīng)過數(shù)次復(fù)制,。IT公司通過售賣永無休止進(jìn)行復(fù)制的設(shè)備發(fā)大財。因此,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)就如同在復(fù)制品的河流中運(yùn)行,。與機(jī)器時代大量生產(chǎn)的復(fù)制品不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的復(fù)制品不僅僅便宜,，它們還是免費(fèi)的,。

　　我們的數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)以盡可能減少復(fù)制品流通的阻力為目的而設(shè)計。事實(shí)上,，正因?yàn)閺?fù)制品流通暢通無阻,，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個超級配送系統(tǒng)，一旦一個復(fù)制品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，它就會永遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)中流動,，就像超導(dǎo)電線里的電流一樣,。在日常生活中我們可以找到相關(guān)的證據(jù)。不管任何內(nèi)容,，只要能被復(fù)制,，一旦被放到互聯(lián)網(wǎng)上，它就會被復(fù)制,，而且那些復(fù)制品永遠(yuǎn)不會消失,。即使是一條狗都知道，你無法抹去已存在于互聯(lián)網(wǎng)上的任何內(nèi)容,。

　　這個超級分配系統(tǒng)已經(jīng)成為我們社會經(jīng)濟(jì)與財富的基礎(chǔ),。對數(shù)據(jù)、想法和媒體的及時復(fù)制支撐著我們經(jīng)濟(jì)體系中的所有主要門類,，特別是跟出口相關(guān),，也是美國占有絕大優(yōu)勢的行業(yè)。我們的財富坐落在不加選擇,、不斷復(fù)制的巨大機(jī)器上,。

　　先前存在于這種經(jīng)濟(jì)體系中的財富建立在兜售寶貴的復(fù)制品上，因此,，免費(fèi)復(fù)制品的自由流通會逐漸破壞既有秩序,。如果傾注了我們心血的復(fù)制品可以被別人免費(fèi)獲得，我們要怎樣繼續(xù)堅持下去?簡單來說,，如何讓一個銷售免費(fèi)復(fù)制品的人賺錢?

　　我有答案,，簡單來說就是：

　　當(dāng)復(fù)制品極大豐富時，它們就變得一文不值,。

　　當(dāng)復(fù)制品極大豐富時,，無法被復(fù)制的產(chǎn)品就變得稀有且珍貴。

　　當(dāng)復(fù)制品可免費(fèi)獲取時,，你得去賣不能被復(fù)制的產(chǎn)品,。

　　那么問題來了，什么不能被復(fù)制?

　　有一些品質(zhì)是不能被復(fù)制的,。想一想“信任”,。信任不能被復(fù)制，你花錢都買不到它,。信任必須要通過時間來贏得,。它也不能被下載，不能被偽造,，也不能被仿冒(長時間必原形畢露),。在所有其他條件都一樣的情況下,，你總是更愿意和你信任的人做生意。在一個充滿復(fù)制品的世界里,，信任是一種增值的無形資產(chǎn),。

　　還有一些品質(zhì)與信任一樣都是難以復(fù)制的，也正因此,，它們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中有價值,。我認(rèn)為，檢驗(yàn)它們的最好方式不是從生產(chǎn)者,、制造者或者是發(fā)明者的角度,，而是從用戶的角度觀察。我們可以從一個來自用戶的簡單問題開始：我們?yōu)槭裁匆獙δ苊赓M(fèi)得到的東西支付費(fèi)用呢?當(dāng)有人購買了一件他完全可以免費(fèi)得到的東西時,，他們究竟買了什么?

　　根據(jù)我對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究,，我發(fā)現(xiàn)有8種無形的價值會讓我們?nèi)ベ徺I原本可以免費(fèi)得到的東西。

　　從實(shí)際意義上來講,，這8種無形的價值比免費(fèi)的要好,。我把這8種無法復(fù)制的價值稱作“可生性要素”?！翱缮砸亍本褪切枰划a(chǎn)生,、獲得成長、經(jīng)過培養(yǎng),、得到呵護(hù)的特質(zhì)或?qū)傩?。一個具有“可生性要素”的產(chǎn)品是不能被復(fù)制、克隆,、偽造,、重復(fù)、仿冒和重制的,。它是隨著時間的推移而生成的唯一產(chǎn)物,。在數(shù)字領(lǐng)域，“可生性要素”為免費(fèi)復(fù)制品增添了價值,，因此,，這些復(fù)制品變成了能賣錢的產(chǎn)品。

　　8 種比免費(fèi)更好的“可生性要素”

　　1,、即時性

　　無論想要什么,，你遲早都會找到一個免費(fèi)的復(fù)制品,，但是若在復(fù)制品剛出現(xiàn)的一刻,，甚至更理想的情況是，當(dāng)它被其制造者制作出來的那一刻,，就可被收入到自己的收件夾里,，就是一種可生性資產(chǎn)。很多人會在一部電影的首映日去電影院，他們愿意支付高昂的價格來觀看一部過些時日就可以通過租碟或下載而免費(fèi)或近乎免費(fèi)的影片,。精裝書貴就貴在了它的即時性,，而不是因?yàn)樗挠矔鴼ぁ?/p>

　　同一種商品中第一批次的商品價格更高一些。作為可銷售屬性,，產(chǎn)品的即時性擁有多種等級,，包括能獲得測試版。粉絲被帶進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,。測試版通常不值錢,，因?yàn)樗鼈兊墓δ懿煌晟疲鼈円廊粨碛锌杀讳N售的可生性屬性,。即時性是相對而言的,，這也是為什么說它是可生性要素的原因。即時性必須符合產(chǎn)品和用戶的需求,。使用博客的體驗(yàn)感與看一場電影或駕駛一輛汽車是不同的,，但及時性可以存在于任何媒體之中，不僅僅是博客,。

　　2,、個性化

　　一份普通的演唱會錄音可能是免費(fèi)的，但如果你想要一份在你房間里播放時聲音很完美的復(fù)制品,，就像是在你屋子里演奏的一樣,，那么你有可能樂意為此花大手筆。一本書的免費(fèi)復(fù)制版可以被出版商進(jìn)行特別定制編輯,，來反映你自己之前的閱讀背景;你所購買的那部免費(fèi)電影可以根據(jù)你需要的級別來剪輯(比如沒有暴力鏡頭,，保留臟話部分);阿司匹林可以免費(fèi)獲取，但根據(jù)你的DNA而特別制成的阿司匹林卻很昂貴,。

　　正如很多人所注意到的,，個性化定制需要產(chǎn)品創(chuàng)造者和消費(fèi)者、藝術(shù)家與粉絲,、生產(chǎn)商與用戶進(jìn)行持續(xù)對話,。個性化是一種深入的可生性因素，因?yàn)樗枰捶磸?fù)復(fù)的過程,，花費(fèi)大量的時間,。你不能復(fù)制一段關(guān)系所代表的個性化。營銷商稱之為“粘性”,，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品和用戶在可生性資產(chǎn)中的關(guān)系是相互綁定的,，他們不愿發(fā)生變化，也不愿重新來過,。

　　3,、解讀性

　　就像那則經(jīng)典老笑話說的那樣：軟件,，免費(fèi);手冊，10,000 美元,。但這不是笑話,。幾家知名企業(yè)，像 Red Hat,，Apache 等,，就通過提供免費(fèi)軟件、付費(fèi)服務(wù)的方式盈利,。代碼的復(fù)制,，僅僅是比特數(shù)據(jù)，是免費(fèi)的,，但這些只有通過技術(shù)支持和指導(dǎo)才有意義,。我懷疑大量的遺傳信息是通過這種途徑傳遞的。如今,，你需要花大筆錢才能獲得你自己的DNA副本,，但是不久的將來，就不會了,。事實(shí)上,，制藥公司很快就要為你付錢以獲得你的基因序列了。

　　這樣一來,，你的基因序列的副本將會是免費(fèi)的,，但對其含義的解讀、能對它做些什么以及如何使用它,，也就是你的基因“操作手冊”將會非常昂貴,。

　　4、可靠性

　　你也許能夠獲得一個免費(fèi)的關(guān)鍵軟件,，但即使你不需要一本使用手冊,，你也會需要確認(rèn)這個軟件是否有漏洞，是否可靠,，是否有保證,。你將會為“可靠性”付費(fèi)。與 Grateful Dead 樂隊風(fēng)格一樣的音樂有很多,，但從該樂隊那里買權(quán)威版本的音樂會確保你得到自己想要的,，或者保證是該樂隊演唱的。

　　藝術(shù)家們被這一問題困擾了很久,。像照片和版畫這種圖片在復(fù)制時,，經(jīng)常帶有藝術(shù)家們的印章作為標(biāo)識，以提升這些復(fù)制品的價格,。數(shù)字圖像水印和其他簽名技術(shù)將無法作為復(fù)制保護(hù)的措施(還記得前文我們提到的嗎?復(fù)制就像是超導(dǎo)流體),，但對于在乎它們的人來說,，它們能增加可靠性這一可生性要素,。

　　5,、易接近性

　　所有權(quán)通常很糟糕。你需要讓自己的東西保持整齊的狀態(tài),、不斷更新,，且對數(shù)字材料進(jìn)行備份。在這個移動的世界里,，你又不得不隨時帶著它們,，包括我在內(nèi)的很多人很愿意通過訂閱的方式讓別人來看管它們。我們愿意付錢給 Acme Digital Warehouse,，讓它來為我們管理音樂,、電影或照片(我們自己的或其他攝影師的)。

　　這同樣適用于書籍和博客,。Acme 會把每份東西都做好備份,，為創(chuàng)作者付錢，為我們輸送我們渴望的內(nèi)容,。我們可以在手機(jī),、個人數(shù)字助理(PDA)、筆記本電腦,，以及大屏幕設(shè)備隨時訪問這些內(nèi)容,。相比于我們自己照料、備份,、添加,、組織這些內(nèi)容(的麻煩)，隨著時光流 逝,，能夠免費(fèi)獲得大部分內(nèi)容這件事會變得越來越?jīng)]有吸引力,。

　　6、具體化

　　數(shù)字拷貝的核心是沒有主體,。你可以得到一個作品的免費(fèi)復(fù)制版并讓它顯示在屏幕上,。但也許你更想在大屏幕上觀看高分辨率的版本，或者是3D版?PDF 文件很方便,，但有時將同樣的內(nèi)容印在雪白的紙上,，再加以皮革質(zhì)地的封皮，就更好了,。與35個其他人一起在你最喜歡的免費(fèi)游戲中同在一間游戲室又是什么感覺?抽象事物具體化永無止境,。

　　當(dāng)然，今天可以吸引受眾去電影院觀看電影的高分辨率技術(shù)明天可能就會在你的家庭影院中實(shí)現(xiàn),，但總會有新的,、好得不得了的顯示技術(shù)是一般消費(fèi)者不會擁有的,，不如激光投影、全息顯示,、甚至“星球旅行”太空平臺!任何抽象事物的具體化都不如由真人現(xiàn)場演奏的音樂那么逼真,。音樂是免費(fèi)的，但由真人現(xiàn)場表演卻是昂貴的,。這種模式很快便普遍開來,，不僅適用于演奏家，同樣也適用于作家,。圖書是免費(fèi)的,，但真人演說卻是昂貴的。

　　7,、贊助

　　我相信觀眾是樂意給創(chuàng)作者付費(fèi)的,。粉絲喜歡為藝術(shù)家、音樂家,、作家的付出給予酬勞,，以此表示他們的欣賞與認(rèn)可，因?yàn)檫@種行為會讓他們連接在一起,。但一般在付費(fèi)方式簡便,、價格合理，且消費(fèi)者確信所支付的費(fèi)用會讓創(chuàng)作者直接獲益時他們才會進(jìn)行付費(fèi)Radiohead進(jìn)行了一次“粉絲隨意付費(fèi)”的實(shí)驗(yàn),，該實(shí)驗(yàn)非常惹人注目,，很好地顯示了資助的力量。那種粉絲與他們所欣賞的藝術(shù)家之間微妙的,、無形的聯(lián)系是非常值得他們?nèi)ジ顿M(fèi)的,。在Radiohead的實(shí)驗(yàn)中，每次下載的費(fèi)用都是5美元,。還有很多觀眾僅僅是出于感覺良好而付錢的例子,。

　　8、可尋性

　　在創(chuàng)造性的數(shù)字作品中,，之前的“可生性因素”是存在的,，然而在許多作品的集合中，可尋性是一種更高層次的資產(chǎn),。將一件作品定價為零無助于吸引消費(fèi)者對作品的直接關(guān)注,，可能還會起反作用。不管一件作品是多少錢,，如果人們看不到,，那么它就是無價值的;未被發(fā)現(xiàn)的作品一文不值。市面上有數(shù)以百萬計的書籍、歌曲,、應(yīng)用軟件等等,，大多數(shù)是免費(fèi)的，都想吸引我們的注意力,。因而,，能被人發(fā)現(xiàn)才是有價值的。

　　像亞馬遜和 Netflix 這樣的大型聚合網(wǎng)站,，通過幫助受眾找到他們喜愛的作品來盈利,。它們給“長尾”現(xiàn)象帶來福音,，把利基用戶和利基產(chǎn)品聯(lián)系到一起,。但不幸的是，長尾只對于巨型聚合商以及更大的中層聚合商,，比如出版商,、制片商和唱片公司才有好處。對于創(chuàng)作者本人來說,，“長尾理論”給他們帶來的影響不溫不火,。但由于“可尋性”只能在系統(tǒng)層面上起作用，創(chuàng)造者離不開聚合商,。

　　這也是為什么出版商,、制片商和唱片公司永遠(yuǎn)不會消失的原因。他們無需傳播復(fù)制品(互聯(lián)網(wǎng)會做這件事),，而是需要通過它們把用戶的注意力傳回到作品上,。它們在無窮的可能性當(dāng)中發(fā)現(xiàn)、培育,、精煉出那些它們認(rèn)為會被粉絲們接受的創(chuàng)作者的作品,。其他的媒介，比如批評家和評論家,，也能引導(dǎo)粉絲注意力,。粉絲們依靠這些多層次的發(fā)掘工具從無數(shù)作品中找到有價值的作品。發(fā)現(xiàn)天才就是生財之道,。

　　許多年來,，紙質(zhì)版《電視指南》賺的錢比它所“指南”的3大電視網(wǎng)加起來還要多。這份雜志把觀眾引導(dǎo)到每周的精彩節(jié)目上,。值得注意的是,，這對觀眾來說是免費(fèi)的。很少有人懷疑,，除了那些巨型聚合商,，許多 PDLs 也能在這個免費(fèi)的世界里通過銷售“可尋性”機(jī)會，結(jié)合其他的“可生性要素”而盈利,。

　　這 8 種“可生性要素”需要一套新的技能組合,。在自由復(fù)制的世界里,，成功不是來自于分配的技能，因?yàn)樵谔炷恢碌木薮髲?fù)印機(jī)(互聯(lián)網(wǎng))已經(jīng)能做到了,。有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的法律技能也不再有用,，奇貨可居的方式也無法滿足這個時代。這8個“可生性要素”需要理解豐富如何孕育一個共享的心態(tài);慷慨大方如何成為商業(yè)模式;培養(yǎng)和哺育無法通過點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能復(fù)制的商業(yè)要素有多么重要,。

　　一句話總結(jié),，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代財富不會沿著復(fù)制的道路前進(jìn)，而是跟著注意力走,，注意力有其自己的發(fā)展路徑,。

　　細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，我一直沒有提到廣告,。廣告被普遍認(rèn)為是解決免費(fèi)問題的方法,，且?guī)缀跏俏ㄒ坏姆桨浮Ｎ宜娺^的解決免費(fèi)問題的大部分建議都涉及到一些廣告,。我認(rèn)為廣告是吸引注意力的途徑之一,，長期來看，廣告只是通過銷售免費(fèi)產(chǎn)品賺錢的新方式的一部分,。

　　但那是另一個故事了,。

　　在廣告的泡沫之下，這 8 中“可生性因素”會給無處不在的免費(fèi)復(fù)制品增加價值,，讓它們值得被做廣告,。這些“可生性要素”適合所有數(shù)字復(fù)制品，也適合那些復(fù)制的邊際成本近乎為零的所有產(chǎn)品,。